ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمركز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانك می­باشد. فهم كامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران، 2009). كیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­کند، جستجوی كیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا كه خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران، 2009). رضایت مشتری یك عامل كلیدی در شكل­گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند كرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی كه زندگی اجتماعی به گونه ای شكل یافته است كه ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر، 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­كنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). كلر (1998) بیان می­كند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است در حالی كه وفاداری مشتری به جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشكیل شده است. با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه دهنده­ی خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می­تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه­ی نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد (میلرو حسن، 2006).

امروزه با افزایش رو به رشد بانك­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانكداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.

1-2) بیان مسئله

در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانكداری، كوچكترین تفاوت در ارائه خدمات بانكی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانك­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانك­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، كه وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی­هایی كه به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همكاران، 2004). بخش مالی (بانك ها) دستخوش تغییراتی است كه پیشتر در تاریخ خود تجربه نكرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده­اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمركز شوند و به جای دید كوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون، 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی كه راضی هستند بیشتر احتمال دارد كه در یك رابطه طولانی مدت با بانك خود شركت نمایند (اندرسون و لیندستال، 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همكاران، 2011). رضایت مشتری هنگامی كامل است كه انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا كند (ا­لیور، 1997). تصویر یك نگرشی است كه نشان دهنده تركیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یك شركت تصویر یك طیف از پیوستگی­ها است كه در هنگام شنیدن نام یك سازمان به ذهن خطور می كند (فلاویان و همكاران،2004: نگویان و لكلرك، 2011). اعتماد در كسب و كار در ارتباط با كسب و كار تاسیس شده است و یك اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستكاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور، 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف كنندگان به خرید مجدد یك محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همكاران، 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاكید دارد (بال و همكاران، 2004).

بونتیس و همكاران (2007)، نشان می­دهد كه شهرت شركت­های بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یك تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).

وفاداری مشتریان، امروزه، كلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درك بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شركتی محسوب می­كند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانكداری به مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفكیك گروه های اجتماعی در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه می­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یك امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یك موضوع كلیدی است (فون زكا، 2009). بانك­ها نمونه بارز شركت های خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانك­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانك داری ایران به دلیل ورود بانك­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).

بنابراین بانك­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكل­گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت می­كند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیك گروه­های اجتماعی می پردازد.

1-4 اهداف مشخص تحقیق

1-4-1 اهداف كلی

عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیك گروه­های مختلف اجتماعی می­باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیك گروه های اجتماعی.

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه های اجتماعی.

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه های اجتماعی.

Tags: