پایان نامه ارشد رایگان درباره رفتار کارکنان، عرضه کنندگان، صنعت خودرو

کارکنان تامین اجتماعی در سال 2008 دریافتند که بین فرسودگی شغلی و هر سه ابعاد آن با رفتار شهروند سازمانی رابطه معکوس وجود دارد بدین معنا که با افزایش سطح فرسودگی شغلی، میزان بروز رفتار شهروند سازمانی کاهش می‌یابد.

2-3-3- ادراک مشتری ازکیفیت خدمات
این حقیقت که کیفیت ادراک شده از محصول در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را “عصر کیفیت” بنامند. کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استاندارد تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است. به تعریف دیگر، کیفیت به معنای ارضای نیاز مصرف کننده است(زارعی، 1379). کیفیت خدمات یکی از مهمترین سازه‌های معنی‌دار در توضیح نیات رفتاری آینده مشتریان است. کیفیت یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان در بازار رقابتی امروزی است. با فرض اهمیت کیفیت خدمات جای تعجب نیست که بسیاری از محققان خود را وقف درک ابعاد نهفته و علت‌های کیفیت خدمات نموده باشند.
در شرکت‌های خدماتی عملکرد رفتاری کارکنان ارائه کننده خدمت، بخش مهمی‌از کیفیت خدمات درک شده بوسیله مشتری را تشکیل می‌دهد. در این مورد اهمیت زمینه‌های اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد تبیین شده و روشن است که رفتارهای شهروندی سازمانی نیز می‌توانند ادراک مشتری از کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار دهند(آکسفلت و کوته39،1384،55). تحقیقات رابطه معنی داری را بین رضایت شغلی، اعتماد، رفتار مدنی، رادمردی، نوع دوستی و ارزیابی. مشتری از کیفیت خدمات نشان می‌دهد (یون و سو40،1382 ، دونوان41 و همکاران،1383،22).
به هر حال چندین دلیل برای این‌که چرا رفتار شهروندی سازمانی می‌تواند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات در ارتباط باشد وجود دارد. دلیل اول بر دیدگاه بازاریابی داخلی در شرکت‌های خدماتی مبتنی است. دیدگاه بازاریابی داخلی پیشنهاد می‌کند که برای موفقیت در مبادله با مشتری، وجود ارتباطات داخلی مؤثر میان کارکنان در داخل سازمان، ضروری است. دلیل دوم بر پایه تئوری اجتماعی شدن و یا جامعه پذیری قرار دارد. تحقیقات جامعه پذیری پیشنهاد می‌کند رفتارهای کمک کننده، نوعا رفتارهایی هستند که در طول فرآیند جامعه پذیری اتفاق می‌افتند. این فرایند می‌تواند به تعاملات اجتماعی میان مشتری و کارمند تسری داده شود و به طور کلی در سازمان‌هایی که تعاملات زیادی با مشتری دارند، مشتریان جزیی از کارکنان در ایجاد خدمات به حساب می‌آیند(کاسترو و همکاران، 1383،29).

2-3-4 -رضایت مشتری
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. از این رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه‌گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف‌هایش و تلاش برای برطرف کردن آن‌ها یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتری‌های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می‌سازد.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات. خدمات را نشان می‌دهد.
به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند.
لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود.
بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی‌بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود.
تاپفر بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می‌توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه‌ی 1960 هدف تمرکز بر شناسایی خواسته‌های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.
مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد.متاسفانه به نظر می‌رسد که در دهه‌ی 1990 بازاریابان د
ر راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده‌اند. هرجا که که این جهت‌گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست‌های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولات اش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:
“رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد پایان نمی‌پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می‌دارد: “بنیاد تمامی‌برنامه‌های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می‌رود.”
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف برحیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (1991) با ارایه یک نظریه تحت عنوان “چرخه خدمت مطلوب ” اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند (شکل2-7).

شکل2)-7 (: چرخه خدمت مطلوب( اشلسینگر و هسکیت،1991)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه رادنبال می‌نماید، موفق‌تر و در نهایت دارای سود بیشتری می‌شود. دراین وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، فلذا وضعیت بردـ برد ـ برد حاکم می‌گردد.
اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی‌ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می‌شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (2000)، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌هایی اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هرچه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارایه خدمات مطلوب به مشتریان)
بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد.
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی‌های مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است(هرنون و همکاران42،1999 ،907؛ پائولین43 و همکاران، 2006،81). رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالاها یا خدمات است که رفتار خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالای خاصی راضی شوند احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان (سینه به سینه) مثبت برای شرکت است(هالوول44،1996،22). دلایل مشابهی می‌تواند برای تشریح ارتباط میان رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری مورد بحث قرار گیرد. ارزیابی مشتری از خدمات نهایتا به شایستگی، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتری وابسته است. بنابراین رفتارهای کارکنان مرتبط با مشتری بر آینده ارتباط خدماتی مؤثر است. در این راه فعالیت‌های فرانقشی نظیر رفتار شهروندی سازمانی فاکتورهای مهمی ‌برای تأثیر بر رضایت مشتری هستند (گوئنزی و همکاران45،1386 ،124؛ گونزالز و گرنزو46،1386 ،45)

2-3-5- وفاداری مشتری:
بسیاری از سازمان‌های خدماتی برنامه‌هایی را برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان در پیش گرفته‌اند. وفاداری از باور به کیفیت خدمات، تصمیم روانشناختی (نیات رفتاری) و نگرش مثبت و مطلوب ناشی می‌شود و به عنوان تکرار رفتار خرید و ثبات در رفتار خرید است. توانایی‌ها و نگرش‌های کارکنان به همراه تجهیزات و حمایت‌هایی که آن‌ها برای ارائه خدمت در اختیار دارند، اساس وفاداری مشتری می‌باشند (کاسترو و همکاران،1383 ،32). تعهد مشتری به یک سازمان خدماتی به طور چشمگیری به کارکنان مرتبط با مشتری متکی است. زیتمال47 و همکاران (????) پیشنهاد کردند که کیفیت بالاتر خدمات، نیات رفتاری مثبتی را در میان مشتریان ایجاد می‌کند و بر وفاداری آن‌ها به سازمان تأثیر می‌گذارد که متعاقبًا پیامدهای مالی مثبتی را برای شرکت در پی دارد. بنابراین قصد مشتری بر وفاداری به یک شرکت خدماتی به طرز زیادی به وسیله رفتار کارکنان مرتبط با مشتری مشخص می‌شود؛ بنابراین برای سازمان‌های خدماتی بی نهایت
مهم است تا این رفتارها را تشویق کنند. افزایش ارتباط، سطح تعهد مشتری را به سازمان خدماتی (از طریق ارتباط با کارکنان) و قصد او را به عنوان مشتری باقی ماندن افزایش می‌دهد (یون48،1382 ،602؛ فرناندز سابیوتی و رومان49،1385 ،332).

2-3-6- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان ازکیفیت خدمات ورفتار شهروندی سازمانی کارکنان
برای اطمینان از ارتباط میان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، دلایل رفتاری زیرارائه می‌گردد:
نوع دوستی، امری حیاتی برای اطمینان از کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری می‌باشد(پادساکوف و مک کنزی،1994،35). کیفیت خدمات تا اندازه‌ای رشد کرده و بهبود می‌یابد که کارکنان، همکاران خود را به عنوان مشتری در نظر گرفته و بنابراین مشتاق کمک به هر یک از آنان گردند، به گونه‌ای که در نهایت منجر به این موضوع گردد که مشتریان خدمات بهتری را دریافت نمایند. برای مثال، اگر کارمندی به کارمند دیگر که احتمالاً سرش شلوغ گشته یا غیبت نموده است، کمک نماید، مشتری بدون آنکه وقت زیادی را تلف نماید یا نگران کیفیت ضعیف خدمات باشد، خدمات با کیفیت‌تری را دریافت می‌نماید. از سوی دیگر، هنگامی‌که کارکنان با تجربه به کارکنان جدید یا کم تجربه تر کمک می‌نمایند تا مشکلات مربوط به ارائه خدمتی را حل نمایند و یک راه حل کارآتر برای انجام آن خدمت پیدا کنند، به احتمال بسیار قوی، موجب بهبود ادراک مشتری از کیفیت خدمات می‌گردند. برای مثال اگر یک کارمند با تجربه، به یک کارمند جدید در یک معامله پیچیده،کمک نماید، کارمند جدید، خدمت بهتری را برای مشتری می‌تواند انجام دهد. بنابراین هنگامی‌که کارمند با تجربه، اطلاعات لازم را تدارک می‌بیند و ترفندهای کاری را به کارمند جدید یا کم تجربه آموزش می‌دهد، عملکرد نهائی خدمت انجام شده برای مشتریان، بطور قابل توجهی بهبود می‌یابد(وارلا و گارسیا50 ،1386، 28). در نهایت این که، نوع دوستی، برای بوجود آوردن یک جو مثبت و دوستانه میان کارکنان، بسیار مفید می‌باشد که منجر به تسری این جو دوستانه به تعامل میان کارکنان با مشتریان می‌گردد( وات و شافر51،1384، 4).
آداب اجتماعی به رفتارهایی اطلاق می‌گردد که کارکنان از خود بروز می‌دهند و نشانگر مشارکت مسئولانه آن‌ها در امور شرکت و اهمیت داشتن واقعی شرکت برای آن‌ها می‌باشد (مثل شرکت در نشست‌ها یا انجام کارکردها و نقش‌هائی که مورد نیاز فرد نمی‌باشد اما به شرکت کمک می‌نماید(دنیکولیس و همکاران52،1384، ?). این رفتار، یکی از مهم‌ترین رفتارها برای سازمان‌های خدماتی است، بویژه اینکه می‌تواند از چندین طریق غیرمستقیم، بر روی کیفیت خدمات تأثیرگذار باشد:
اول این‌که، آداب اجتماعی شامل ارائه پیشنهادهای اجرایی برای بهبود کیفیت خدمات و اثربخشی سازمانی می‌باشند. کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند و با آن‌ها ارتباط دارند، کارکنان مرزی می‌باشند که به طور مداوم با مشتریان در حال تعامل می‌باشند. بنابراین، پیشنهادات این کارکنان می‌تواند مبنایی برای توسعه خدمات جدید، کنترل خدمات‌رسانی و بهبود کیفیت خدمات، ایجاد نماید. دوم آن‌که، شکل‌های دیگر آداب اجتماعی مثل شرکت داوطلبانه در نشست‌ها، می‌تواند به هماهنگ نمودن فعالیت‌ها میان کارکنان کمک نماید و باعث ایجاد روحیه تیمی ‌شود. در حقیقت، کیفیت خدمات، نتیجه چگونگی توزیع خدمات برای مشتریان می‌باشد که توسط کارکنان صورت می‌گیرد بنابراین، آداب اجتماعی، درقالب توجه به مشارکت فعالانه در