بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی اینترنتی

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیه؟

۱۶ شهریور ۱۳۹۶

می دونین بازاریابی صنعتی (ترجمه نه خیلی جالبی از B2B Marketing) قدمتی به اندازه عمر بشر داره؟ اگه نه، اجازه بدین داستان کوتاهی براتون تعریف کنم. چند سال پیش، خیلی قبل تر از چیزی که تصور می کنین، اجداد ما همه نیازهاشون رو خودشون برآورده می کردن.

بعد از یه مدت آدما فهمیدن تربیت فرزندان و مشکلات زندگی اجازه نمی ده که خودشون همه کارا رو بکنن. در واقع، هرچه گذشت فرصت کمتری برا انجام کارای خود پیدا کردن. به نظر مورخان، در همین دوران بود که علم با ثروت واسه اولین بار مقایسه شد و اجداد عزیزمون فهمیدن که علم بسیار بهتر از ثروته. همین مقایسه علم با ثروت باعث شد نیاکان ما به سراغ علم اندوزی برن و هر کدوم در حرفه خود متخصص شن.

اولین شغلایی که در اون دوران شکل گرفت، کشاورزی و دامداری بود. فکر می کنین دامداری چیجوری شکل گرفت؟ بررسی اسناد تاریخی نشون میده که یه فرد پس از کلی آزمون و خطا و خرابکاری در زمینای کشاورزی، به این نتیجه رسید که در مورد پرورش دام و دوشیدن شیر اونا استعداد بیشتری داره. دیگری هم که شاید فردی درونگرا بود، توان کنترل و هدایت چیزها رو نداشت، اما از سرعت دست بالایی بهره مند بود. پس، دامداری رو رها کرد و به سراغ کشاورزی رفت. دامدار و کشاورز هر دو پیشرفت کردن و ده ها نفر دیگه رو استخدام کردن و کار و کاسبی خود رو پیشرفت دادن.

پس از مدتا این دو جد بزرگوار فهمیدن که چقدر به همدیگه نیاز دارن. کشاورز باید هر روز صبح شیر محلی بدون افزودنی به کارگران خود می داد و دامدار واسه حفظ سلامتی کارگران خود و تغذیه سالم، چاره ای نداشت به سراغ کشاورز بره تا با گندم تازه، نون تازه به کارگران خود بده. این دو کارآفرین نمونه سال، هر روز صبح نوبتی به چادر همدیگه می رفتن و واسه جفت و جور کردن مایحتاج روزانه خود توافق می کردن.

اون زمان خبری از ماشین و اینترنت نبود. اجداد ما مجبور بودن هر روز پیاده روی طولانی داشته باشن. پس کشاورزان و دامداران (که از امپراتوری زمان خود ای-نماد هم داشتن)، به این نتیجه رسیدن که به جای این همه وقتی که با خود می گذرونن می تونن یه روز بشینن و یه قرارداد هرساله امضا کنن. با این حال، مسئله به همین جا ختم نشد. بقیه نیاکان ما هم واسه جا نماندن از قافله پیشرفت، وارد این چرخه تجاری شدن.

اینجا بود که اولین رقابتا شکل گرفت. جنگا اتفاق افتاد و خونا ریخته شد. اما تمدن پیشرفت کرد و اجداد ما فهمیدن که می تونن با روشای صلح آمیز و دوستانه هم در رقابت با همدیگه پیروز شن (دقیقاً در همین زمان بود که اولین مسابقات ورزشی المپیک برگزار شد) و بازار هدف خود رو تصرف کنن. پس، هرکدوم تلاش کردن تا بهترین خدمات رو به بقیه کسب و کارا ارائه بدن. از قضا، یکی از این خدمات، پشتیبانی پس از فروش بود.

تکاملِ این تعاملات و اختلافات میان کسب و کارا از گذشته تا امروز، شکل دیگری از بازاریابی و فروش رو با عنوان بازاریابی صنعتی بوجود آورد که اتفاقاً بحث امروز ما هم در همین زمینه است.

کمیک بازاریابی b2b

قبل اینکه ادامه دهم، اجازه بدین مادمازل رو به شما معرفی کنم. خانوم مادمازل، قبلاً عضو تیم بازاریابی یه کارخانه تولیدی شکلات بود و تازگیاً بازنشسته شده. اما از اون جایی که نمی تونه بیکار بمونه، تصمیم گرفته که یه شغل خونگی واسه خودش دست و پاک کنه و در مورد بازاریابی صنعتی به کسب و کارا مشاوره بده. البته واسه شناخت شخصیت پیچیده ایشون لازمه کمی صبور باشین!

، اجازه بدین به سراغ مثال دیگری بریم. فرض کنین صاحب یه تولیدی پوشاک هستین و قراره واسه ۲۰ خیاط خود، دستگاه چرخ خیاطی جفت و جور کنین. چه می کنین؟ به سراغ یه تولیدکننده چرخ خیاطی می رید. با دقت دستگاه ها رو مورد بررسی قرار می دین و از بین تولیدکنندگان، یکی رو انتخاب می کنین، با اون قرارداد می بندید و لوازم لازم خود رو خریداری می کنین. اینجا، جنس دیگری از معاملات رو میبینیم. معاملاتی که میان چند کار و کاسبی برقرار می شه.

با در نظر گرفتن مواردی که گفته شد، به نظر شما فرق بازاری که میان کسب و کارا هست با بقیه بازارها در چیه؟ واسه رسیدن به جواب این سوال، باید یکی از مهم ترین شکلای جور واجور بازاریابیا، یعنی بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B  (یا همون B2B Marketing) رو بررسی کنیم.

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیه؟

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B یه جور از بازاریابیه که در اون یه شرکت، جنسا و خدمات لازم شرکت دیگری رو جفت و جور می کنه. در واقع، فروشنده و مشتری در این بخش از بازاریابی، هر دو صاحب کار و کاسبی هستن. شرکتایی مثل جنرال الکتریک و آی بی ام، میلیونا دلار در روز رو صرف خرید کالاهایی می کنن که واسه موندگاری کسب و کارشون لازمه.

حالا پیشنهاد می کنم واسه درک بهتر معنی بازاریابی صنعتی که برابر اون در زبون انگلیسی Industrial Marketing هم هستش، به مثالی که می خوام بزنم توجه کنین:

پیراهنی رو در نظر بگیرین که در ویترین یه فروشگاه می ببینن و قصد خرید اونو دارین. اجازه بدین فعلاً از بررسی رنگ و مد و سلیقه و برند پیراهن عبور کنیم و کمی نگاه فلسفی به ماجرا داشته باشیم! این پیراهن از کجا اومده؟ و چه داستانی واسه تعریف کردن داره؟ واسه جواب به این سوالات، بیایید از صفر تا صد مراحل دوختن یه پیراهن رو باهم بررسی کنیم.

کمیک بازاریابی صنعتی یا B2B

بله مادمازل عزیز، شکی نیس که از هر انگشت شما یه هنر می ریزه و اصلا مخاطب من در این مقاله شما نیستین! پس لطفا اجازه بدین داستان یه پیراهن بنجل رو تعریف کنم! ، واسه جفت و جور این پیراهن، اقدامات زنجیره واری باید انجام شن. همه چیز با پنبه شروع می شه. این پنبه به نخ تبدیل می شه. در مرحله بعد نخا در هم تنیده شده تا تار و پود پیراهن ایجاد شه. تار و پود ایجاد شده بوسیله یه خیاط دوخته می شه و در آخر بین فروشگاه های لباس پخش و در ویترین قرار میگیره. دقیقا همون جایی که شما وایس تاده اید.

تعریف بازاریابی B2B یا بازاریابی صنعتی

همونطور که در شکل بالا مشاهده می کنین، ما مجموعه یا زنجیره ای از فعالیتا رو واسه تغییر حالت پنبه به پیراهن نیاز داریم که به اون زنجیره ارزش می بگیم. در هر مرحله از این زنجیره، به ارزش محصول اضافه می شه تا به محصول پایانی برسیم. اجازه بدین بیشتر از این وارد مبحث زنجیره ارزش نشم. هدف من از طرح این مسئله اشاره به ارزشی نیس که در هر مرحله ایجاد می شه، بلکه می خوام به ایجادکنندگان این ارزش و روابطی که میان اونا شکل میگیره بپردازم.

بیایید این بار مراحل تولید پیراهن رو از زاویه دیگری نگاه کنیم؛ کشاورزان پنبه رو به ریسندگان میفروشن، ریسندگان هم نخا رو به بافندگان میفروشن. در مرحله بعدی، خیاط پارچه های بافته شده رو خریداری و دوخت لباس رو شروع می کنه. هیچ کدوم از این بخشا از روی خیرخواهی ارزش محصول رو اضافه نمی کنن، بلکه هدف اونا برطرف سازی نیاز کار و کاسبی مرحله بعدیه تا از این روش درآمد به دست بیارن.

بازاریابی صنعتی هم دقیقاً به همین معنا هستش. در این نوع از بازاریابی، شما به عنوان صاحب یه کار و کاسبی، نیازای بقیه کسب و کارا رو برآورده می کنین. در واقع مشتریان اجناس و خدمات شما، مصرف کنندگان عادی نیستن، بلکه کار و کاسبیای دیگه مشتری شمان.

از این پس در این مقاله هرجا از کلمه بازار صنعتی استفاده کردم، منظورم بازار میان یک یا چند کار و کاسبی است و هرجا بازار مصرفی آورده شد، منظور بازار میان کسب و کارا با مشتریان معمولی است، یعنی امثال من و شما.

واسه اون که بازاریابی B2B رو بهتر بشناسیم و ابعاد جور واجور اونو عمیق تر مورد بررسی بذاریم، بیایید ۹ مورد از مهم ترین ویژگیای بازاریابی صنعتی رو بررسی کنیم.

۹ مورد از مهم ترین ویژگیای بازاریابی صنعتی که باید بدونیم

۱- بازارهای B2B واحد اراده کردن پیچیده تری دارن

در خونه شما تصمیم پایانی با کیست؟ البته، قصد جسارت ندارم و خوب می دونم که این مسئله کوچیک ترین ارتباطی به من نداره! تنها هدفم از این سوال، تعریف واحد اراده کردن (Decision Making Unit) است. واحد اراده کردن در هر مجموعه ای هست و وظیفه اون، به طور کامل روشنه؛ اراده کردن! حال این واحد در خونواده می تونه تشکیل شده از پدر یا تموم اعضای خونواده باشه، یا یه سری از کارشناسان تو یه کارخانه تولیدی شکلات!

البته شاید هنوزم بعضیا مانند مادمازل همه تصمیمات رو به تنهایی بگیرن، اما دوره مدیریت دیکتاتوری به پایان رسیده! دوره، دوره دموکراسی و تخصصه. پس، وجود یه تیم متخصص (دست کم جهت مشورت در مورد خرید محصول یا خدمات) اهمیت بالایی داره.

واقعیت اینه که شاید اراده کردن در مورد خرید یه کفش آسون باشه، اما تصمیمی که یه واحد اراده کردن میگیره، نتیجه کار کارشناسی و تلاش طولانی تیمه و پیچیدگی بالایی در خود داره. بیایید دلایل این پیچیدگی رو بررسی کنیم.

تا حالا، وارد شرکتی شدین که بر در یکی از اتاق هاش نوشته باشه واحد اراده کردن؟! بعید می دونم، چون واحد اراده کردن یه شرکت یا کار و کاسبی، دائمی نیس. در واقع یکی از ویژگیای واحد اراده کردن اینه که اعضای اون ثابت و دائمی نیستن و هر وقت نیاز باشه، کارشناسان وارد تیم می شن و پس از پایان اراده کردن اونو ترک می کنن. این تغییر و جست و خیز، بیشتر از تغییراتیه که تو یه خونواده هست.

حال اجازه بدین مسئله دیگری رو بررسی کنیم. اگه فردی در خیابون از ما سوال کنه به چه دلیل این کفش رو خریده اید؟ شاید جواب می دیم که: دلم خواست! شایدً این "دلم خواست" جواب خیلی از ما به این جور از چراهاه. اما نکته ای که پشت این جمله قرار داره، اینه که انتخابامون رو، سلایق، ارزشا، روحیات و تجربیات فردی میسازن. در واقع، ما آزادی انتخاب زیادی داریم. اما خریداران B2B چیجوری؟  یه تیم اراده کردن که هرکدوم از اعضای اون، یه دلم می خواد نهفته در وجودشون دارن، بازم می تونن به این سادگی دست به انتخاب بزنن؟ مطمئناً خیر!

پس میشه گفت که واحد اراده کردن در بازاریابی صنعتی کار پیچیده تری در انتخاب داره. واقعا، هر فردی که عضوی از واحد تصمیم گیریه باید تلاش کنه تا تجربیات و روحیات خود رو در اراده کردن وارد نکنه تا منطقی ترین تصمیم گرفته شه.

اراده کردن در B2B مارکتینگ سطح بالاتری داره

۲- خریداران در بازاریابی B2B منطقی تر عمل می کنن

فرض کنین قصد خرید یه کفش رو دارین و انتخاب شما یه کفش ۱۰۰ هزار تومانیه. در حالی که با هزینه ۵۰ هزار تومن می تونین کفشی بخرین که راحتی بیشتری داره. اما بعضی وقتا برند معتبر و داشتن ظاهر مناسب تر کفش رو خیلی راحت اون ترجیح می دین. در مسائل کاری خود هم به همین صورت عمل می کنین؟

مثال دیگری می زنم، فرض کنین طرفدار تیمی هستین و هر هفته بلیط بازی اون تیم رو می خرید؛ اونم در شرایطی که تیم شما هر هفته می بازه. یا اینکه شاید هر روز پاکتی سیگار جفت و جور کنین که هم به شما و هم به دور وبریا تون ضرر زیادی میرسونه. این انتخاب منطقیه؟ (نتیجه اخلاقی: دخانیات عامل اصلی سرطانه!).

، همه این مثالا رو آوردم تا به این سوال برسم که: شما به عنوان مسئول خرید لوازم رایانه ای یه شرکت هم، به اندازه انتخابای روزمره، کمی غیر منطقی عمل می کنین؟! خیر. آخر تلاش شما اینه که با دقت تموم، بهترین محصول رو جفت و جور کنین.

واقعیت اینه که بیشتر ما وقتی به محل کار میریم، تلاش می کنیم احساساتمون رو در خونه بذاریم و اونا رو از دید بقیه همکاران مخفی کنیم. البته این یه قانون نیس، اما کلا میشه گفت که خریداران صنعتی نسبت به خریداران معمولی منطقی تر عمل می کنن یا دست کم مجبورن که منطقی تر باشن.

 در واقع میشه گفت که انتخابامون در محیط کار، منطقی تر از انتخابای روزمره زندگیه.

اما به چه دلیل این جوری س؟ چند دلیل داره؛

اول اینکه ما به عنوان مصرف کنندگان معمولی، در مورد کالاهایی که خریداری می کنیم، علم کمی داریم. علاوه بر اون، احتیاجی به محاسبه اندازه برگشت سرمایه یا سود حاصل از خرید محصول هم نداریم! در واقع، میشه گفت که ما معمولاً چیزی که می خوایم رو خریداری می کنیم، نه چیزی که نیاز داریم. اگه یه خریدار صنعتی، باید فردی دقیق و محاسبه گر باشه و بیشتر از بقیه به عواقب خرید خود فکر کنه. چون این خرید اثرات گسترده تری بر محیط داره تا انتخاب یه کفش توسط ما.

البته این حقیقت که خریداران صنعتی، معمولاً منطقی هستن کار ما رو به عنوان بازاریابان صنعتی آسون تر می کنه چون راحت تر می تونیم خواسته های مشتریان رو پیش بینی کنیم. اینجا تموم چیزی که ما نیاز داریم، طراحی و تولید اجناس خوبه، و اینکه بتونیم اونا رو سر موقع و با قیمت مناسب به فروش برسونیم.

شاید این ادعا که خریداران صنعتی ۱۰۰% منطقی هستن کمی بزرگ نمایی باشه. در آخر اونا ربات نیستن. اون چیزی که واسه خریداران صنعتی اهمیت بالایی داره، اعتماد و امنیت است. پس، احتیاط و دقت خریداران اجناس B2B به طور کاملً قابل درکه چون که هیچ کدوم از این خریداران نمی خوان جایگاه و موقعیت شغلی خود رو به واسطه اشتباه در انتخاب و خریداری اجناس ناجور به خطر بیاندازند.

۳- روند خرید اجناس B2B معمولاً پیچیده تره

همونجوری که واحد اراده کردن در بازاریابی صنعتی پیچیده تره، خود اجناس و خدماتی که در این بخش ارائه می شن هم سخت تر هستن.

البته من می دونم شما هیچ وقت خرید یه دستگاه تولید ظروف یه بار مصرف رو با خرید یه بسته آدامس مقایسه نمی کنین چون کالاهایی که ما به صورت روزمره استفاده می کنیم به تولید انبوه رسیدن، در حالیکه اجناس صنعتی بیشتر به شکل سفارشی بوده و خریداری اونا به سطح بالایی از تخصص نیاز داره.

هرچند شاید ما واسه خرید یه موبایل اطلاعات عمومی بالایی داشته باشیم، اما هرچقدر هم خودمون رو اینکاره بنامیم، بعیده اطلاعات تخصصی زیادی در مورد سخت افزار موبایل بدونیم. با این حال، مسئله واسه یه خریدار صنعتی کمی فرق داره. خرید محصول صنعتی به کار کارشناسی و تخصصی نیاز داره.

در واقع خریداران جنسای مصرفی، معمولاً به جزئیات فنی محصول مورد نظر خود علاقه زیادی ندارن. بیشتر خریداران خودرو بیشتر دوست دارن بدونن که آخرین سرعت ماشین چقدره تا اینکه ظرف چه یه مدت به اون سرعت می رسه. خریداران یه شکلات هم به مزه شکلات و ظاهر اون اهمیت میدن تا اینکه به فناوری و هزینه تولید اون فکر کنن. پس، بازاریابی اجناس مصرفی سطحی تره.

اما قضیه در بازاریابی صنعتی کمی فرق داره چون حتی واسه انتخاب اجناس و خدمات تجاری ساده هم، به بررسیای کارشناسانه و تخصصی نیاز داریم. مثلا، شرکتی که به دنبال طراحی یه سایت است، بعیده که فقط با نگاه کردن به چند سایت ارائه دهنده این خدمات و فقطً به خاطر این که ظاهر جذابی دارن، تصمیم به خرید بگیره. کارشناسان خرید این شرکت باید علاوه بر اهمیت به ظاهری قشنگتر، سایت رو از نظر بهینه بودن کد، سرعت بارگذاری و رابط کاربری مناسب هم بررسی کنن تا در ادامه بهتر بتونن بهینه سازی سایت رو بکنن. اگه شاید یه کاربر معمولی فقط به ظاهر سایت اهمیت دهد.

به همین ترتیب، مسئول خرید اتومبیل اداری یه شرکت هم در خرید ماشین واسه اعضای شرکتش توجه زیادی به رنگ ماشینا نداره، بلکه تمرکز اون بر کارکرد و موندگاری محصول هستش. پس، محتوای تبلیغاتی هم خود به خود تخصصی تر می شه و اطلاعات تخصصی از مشخصات محصول باید در اختیار خریداران قرار گیرد.

چیزی که اینجا واسه یه بازاریاب B2B اهمیت زیادی داره، داشتن علم کافی در مورد محصول یا خدماتیه که ارائه می شه چون در تیم مقابل شمام، کارشناس و متخصص بخش مربوطه هست. یه بازاریاب خوب نه فقط به علم فنی عمیقی نیاز داره، بلکه باید در مورد خدمات پس از فروش هم اطلاعات کافی داشته باشه.

پس میشه گفت که فروش اجناس و خدمات B2B، فروشی فنیه و موفقیت یا شکست خط تولید یه محصول، تا حد زیادی به تیم بازاریابی صنعتی شرکت بستگی داره.

۴- تعداد خریداران اجناس و خدمات در بازارهای صنعتی محدوده

تقریبا تموم بازارهای B2B، در دسته بندی خریداران از قانون ۲۰:۸۰ پارتو (Pareto) پیروی می کنن. طبق این قانون، حدود ۸۰% از درآمد کسب و کارا از طرف ۲۰% مشتریاس. در بازاریابی صنعتی، بحث از داشتن هزاران یا میلیونا مشتری نیس. به نظر شما، یه شرکت تولیدکننده توربینای صنعتی چند مشتری می تونه داشته باشه؟ هزار مشتری؟! خیر، شک نداشته باشینً آمار و ارقام بسیار پایین هستن. در واقع، این به طور کاملً عادیه که حتی بزرگترین شرکتای صنعتی هم کمتر از ۵۰ مشتری داشته باشن.

اینجا مسئله دیگری هم مطرحه. ممکنه شما ماهی یه بسته آدامس استفاده کنین، اگه من هفته ای یه بسته بخرم. ، بین من و شما چه تفاوتیه؟ همین فرق در مورد خریداران صنعتی هم هست. بعضی از خریداران صنعتی مصرف کمی از جنسای صنعتی دارن و یه سریای دیگه هم مصرف بالایی دارن.

اما اختلاف هزینه ای که میان اندازه خرید آدامس من با شما هست، بسیار ناچیز تر از اختلافیه که میان یه مصرف کننده صنعتی کوچیک با مصرف کننده صنعتی بزرگ در بازار B2B هست. یعنی شاید اختلاف میان هزینه خرید آدامس بین من و شما در ماه ۲۰ هزار تومن باشه، اما اختلاف میان خرید اجناس صنعتی دو شرکت کوچیک و بزرگ به ۲ میلیارد تومن برسه. پس، یکی دیگه از ویژگیای بازارهای صنعتی، تعداد کم مشتریان با اندازه های خیلی فرق داره.

اینجا ما به عنوان بازاریاب صنعتی باید بتونیم خوب از اجناس و خدمات شرکت خود پشتیبانی کنیم تا اتنظارات تعداد کم مشتریانمان بخوبی برآورده شه. چون مشتریانِ کلیدی نه فقط توقع دارن که محصول خریداری شده با کیفیت باشه و به موقع به دست اونا برسه، بلکه به طور مرتب نیاز به خدماتی مثل پیشنهادای فنی و ارائه راهکارهایی جهت حل سریع مشکلات دارن.

در واقع قیمت کالا، تنها نگرانی مشتریان کلیدی صنعتی نیس. تو یه کلام، اونا به دنبال شراکت هستن. به دنبال تامین کنندگانی که در سود و زیان شون شریک هستن، مشاوره تخصصی میدن و از اجناس و خدمات خود خوب پشتیبانی می کنن. اینجا پیشنهاد می کنم مقاله عواقب سرویس دهی بد به مشتریان رو بخونین و با خسارتای جبران ناپذیر پشتیبانی ضعیف از مشتریان بیشتر از قبل آشنا شید.

یادتون باشه که خریداران اجناس صنعتی، انتظار بالایی از شما دارن و دوست دارن به اونا نشون بدین که براتون اهمیت دارن. دوباره تاکید می کنم که لازمه همه تلاش خود رو انجام بدین تا بتونین اعتماد مشتریان خود رو جلب کنین چون خریداران اجناس شما زیاد نیستن و در عین حال، اهمیت بسیار زیادی در پیشرفت کار و کاسبی شما دارن.

تعداد خریداران اجناس و خدمات در بازار صنعتی محدوده

واقعیت همینه که مادمازل عزیز فرمودن، البته ایشون یه دور از جون هم می خواستن بگن که ً در دهانشون نچرخید و من از طرف ایشون عذرخوهی می کنم!

۵- بازارهای اجناس B2B، تعداد بخشای مشتری کمی دارن

تعداد بخش مشتری به چه معنا هستش؟ بخش مشتری به این معناست که شما مشتریان خود رو براساس شکلای جور واجور معیارها، به چند بخش تقسیم می کنین. تجربه نشون میده که بازارهای صنعتی، معمولاً تعداد بخشای کمتری نسبت به بازارهای مصرفی دارن.

یه بازار مصرفی می تونه بیشتر از ۱۰ تقسیم بندی متفاوت داشته باشه. مثلا در بازار سُس میشه مشتریان رو براساس شکلای جور واجور سلیقه ها دسته بندی کرد. علاقمندان به سس تند، سس گوجه فرنگی، سس فرانسوی، سس مایونز، سس باربکیو، سس خردل، سس ماست و شکلای جور واجور و اقسام سسا که هرکدوم مخاطبان خاص خود رو دارن. اما بازار یه محصول صنعتی شاید در بهترین حالت  ۳ الی ۴ بخش مشتری رو شامل شه.

یکی از دلایل این اختلافِ عددی اینه که در بازار صنعتی مخاطبان کمتری داریم. در حالی که میشه یه بازار مصرفی با ده ها هزار مصرف کننده رو به کمترین حد ممکن ۱۰ بخش جدا تقسیم کنیم.

در هر صورت، دلیل اصلی تعداد تقسیم بندیِ پایین در بازارهای صنعتی، اینه که مخاطبان این بازارها فرق نیازای کمتری نسبت به مخاطبان بازارهای مصرفی دارن. شما خودتون رو تصور کنین. عقاید، سلایق و احساسات شما چقدر در انتخابِ یه هدیه واسه دوست تون اثر میذاره؟ این تاثیر در خرید محصول یا خدمات واسه محل کارتون به چه میزانه؟ شاید می گین کم، به چه دلیل؟ یکی از دلایلش اینه که محل کار، دارای چارچوبا و مقررات خاص خوده و شما باید به هنجارهای اون وفادار باشین.

این هنجارها باعث می شه بیشترِ احساسات و سلایق شخصی خود رو در محیط کار بروز ندیم. پس، نیازای مشتریان در بازارهای مصرفی، خود به خود نسبت به نیازای مصرف کنندگان معمولی یکدست تره. در واقع، قسمت بندیای براساس رفتار و نیاز مخاطبان که در بازاریابی B2B اتفاق میفته، خیلی در میان شکلای جور واجور صنایع مشابهه.

البته این واقعیت که بازارهای صنعتی تعداد بخشای مشتری کمتری دارن، موجب آسون تر شدن کار بازاریابان صنعتی می شه. با این حال، مهارت در شناخت و بخاطر سپاری اینکه کدوم مشتری مناسب کدوم بخشه، و اینکه چیجوری با هر کدوم از این بخشا باید برخورد شه، به این سادگیا نیس. مهم ترین رقابتایی که بر سر راهِ بخش بندی مشتریان در بازاریابی صنعتی هست عبارتند از:

  1. توافق بر سر این که دقیقاً بخشا چه هستن و چه ویژگیایی دارن، نیاز به تحقیق دقیق بازار داره.
  2. پس از بخش بندی، شناسایی اینکه کدوم شرکتا در کدوم بخش قرار دارن، سخته. بعضی وقتا تمایزات مشتریان کمرنگه و نمیشه شاخصهایی پیدا کرد که با در نظر گرفتن اونا بشه یه شرکت رو در بخش بخصوصی قرار داد.

کار با سایت شما لذت بخش نیس؟

سایت شما رو بررسی می کنیم تا بتونیم تجربه بهتری واسه کاربران شما رقم بزنیم.
واسه مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرین.

بهینه سازی تجربه کاربری

۰۲۱-۶۳۴۰۴داخلی ۳

۶-  روابط فردی در بازارهای B2B مهم ترن

روابط فردی اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی داره. همونجوری که در قسمتای قبل اشاره کردیم، شرکتای صنعتی معمولا با تعداد کمی از مشتریان سر و کار دارن. ایجاد تعامل با این تعداد کم از مشتریان که به طور مرتب از شما اجناس خریداری می کنن، تقریباً آسونه.

در بازار B2B، نمایندگان فروش و بخش فنی با مشتریان ملاقات کرده و روابط خود رو با اونا بهبود میدن تا اعتمادشون رو بیشتر از قبل جلب کنن. پس، شما می تونین به واسطه ایجاد روابط دوستانه با مشتریان خود، سالای سال اونا رو به خودتون وفادار کنین.

حتما تا اینجا فهمیدین که یه فروشنده B2B فرقای زیادی نسبت به یه فروشنده معمولی داره. مهم ترین فرق اینه که یه فروشنده در بازاریابی صنعتی بر خلاف یه فروشنده معمولی که تعداد مشتریان اهمیت زیادی براش داره، باید بتونه روابط عمیق و پایداری با مشتریانش برقرار کنه. یه فروشنده صنعتی باید خوب گوش دادن رو تمرین کنه. پس، توانایی در ایجاد تماس دوستانه و چهره به چهره با مشتریان اهمیت بالایی واسه یه بازاریاب صنعتی داره.

۷- خریداران صنعتی بطور همیشگی خرید می کنن

اجازه بدین واسه شروع این بحث سوالی از شما سوال کنم، شما چند ماشین در ماه می خرید؟ در سال چیجوری؟ تا حالا پیش اومده که هفته ای یه ماشین واسه خود بخرین؟ ، حتی اگه شما بسیار سرمایه دار هم باشین، این کار رو دست کم منطقی نخواهید دونست! در مورد خونه چیجوری؟ اون طور که جوراب می خرید، می تونین خونه بخرین؟

، بعضی از اجناس و خدمات هستن که در دوره ای طولانی، یه بار یا در آخرً چندبار خریداری می شن. به چه دلیل؟ چون یه خونه یا ماشین، مدت زمان زیادی در اختیار شمان و می تونن سالای سال به شما خدمت کنن. اما تو یه بازار صنعتی، خریدهای دراز مدت یا دست کم خریدهایی که انتظار میره در بازه وقتی طولانی تکرار شن، رایجه.

مثلا، اگه شما چاپخانه دارین، بطور همیشگی نیاز به جفت و جور جوهر و کاغذ دارین و کار و کاسبی شما بدون به کار گیری این اجناس متوقف می شه. همینطور واسه خرید شکلای جور واجور دستگاه های کپی و پرینتر نیاز به یه تامین کننده دارین که در اسرع وقت در دسترس باشه و بتونه از کالاهایی که خریدین، پشتیبانی کنه. در واقع، در بازارهای صنعتی، به کار گیری ماشین آلات صنعتی، کامپوننتا و شکلای جور واجور مواد مصرفی بطور همیشگی صورت میگیره.

علاوه بر اون، اجناس و خدمات در بازاریابی صنعتی، نیاز زیادی به پشتیبانی و خدمات پس از فروش از طرف تامین کننده دارن. مثلا، فروش قطعه ای از ماشین به کارخانه تولیدی، به پشتیبانی و خدمات پس از فروش نیاز داره، در حالیکه شما پس از خرید خونه، خدمات پس از فروشی رو دریافت نمی کنین.

در واقع خریدهای همیشگی کاری (مثلا قطعات ماشین یا ملزومات اداری مانند سامانه اس ام اس)، به پشتیبانی و خدمات همیشگی در مراحل ارسال، آموزشِ نصب و اجرا نیاز دارن. اگه این نیاز از طرف مصرف کنندگان عادی کمتر دیده می شه. مثلاً شما یه بار تلویزیون خریداری می کنین و شرکت خدماتی یه بار واسه نصب اون به منزل شما میاد. پس از اون شما دیگه احتیاجی به خدمات نصب ندارین.

در آخر، از اونجایی که مشتریان اجناس تجاری کم تر و با ارزش هستن، بهتره که به عنوان مشتریان دراز مدت شناخته شن. به یاد داشته باشه که منافع حفظ یه مشتری صنعتی زیاده و یافته ها از دست دادن اونا بسیار جدی!

پس، با در نظر گرفتن نوع روابط بین کسب و کارا در بازارهای صنعتی، لازمه یه بازاریاب دو نکته کلیدی رو تو ذهن داشته باشه:

  • اول اهمیت ایجاد رابطه عمیق با مشتریان کلیدی
  • و دوم، اهمیت حفظ اون رابطه

۸- بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی، نوآوری کمتری دارن

حتماً تا به اینجا متوجه این مسئله شدین که بازارهای B2B حساسیت بالاتری دارن و اشتباه کوچیک در این بازارها، نتیجه های منفی زیادی به دنبال داره. در واقع، این بازارها خطر بالایی دارن. شما خودتون تصور کنین که یه گوشی موبایل خریدین. اشتباه در انتخاب مدل گوشی چقدر براتون مهمه؟ شاید کمی ناراحت باشین، اما از اون گوشی استفاده می کنین و مهم تر اینکه، احتیاجی نیس به کسی جواب پس بدین یا مواخذه شید!

حال فرض کنین به عنوان مسئول خرید یه شرکت، باید ۲۰ عدد خودرو واسه شرکت جفت و جور کنین. حتی فکر کردن به انتخاب اشتباه دلهره آوره. پس، باید این واقعیت رو قبول کنیم که خطرِ خرید و فروش در بازاریابی صنعتی بالاست.

پس، شرکتای صنعتی حق دارن که کمتر دست به نوآوری بزنن. در واقع این شرکتا حاضرن کمی صبر کنن و ببینن محصولی که تازگیا وارد بازار شده چه عملکردی داره. البته، منظورم این نیس که شرکتا در بازاریابی صنعتی هیچ گونه نوآوری ندارن. منظور من اینه که این شرکتا با دقت زیاد و برنامه ریزی دقیق از نوآوری های جدید استقبال می کنن.

پس، بازاریابان صنعتی باید اطلاعات دور و بر محصول جدید یا نوآوری رو به دقت بررسی کنن تا بتونن بهترین اراده کردن رو داشته باشن. در واقع، جمع آوری اطلاعات اهمیت بالایی در بازاریابی صنعتی داره. معمولاً به بازاریابان B2B پیشنهاد می شه تا تحقیق بازار دقیقی داشته باشن.

۹- اهمیت بسته بندی در بازارهای مصرفی، نسبت به بازارهای B2B بیشتره

اگه قرار باشه واسه دوست خود هدیه ای بخرین، چقدر به بسته بندی و تزیین هدیه اهمیت می دین؟ بذارین مثال دیگری بزنم. واسه شخص من شکل ظرف آب معدنی مهمه. خنده داره، اما اعتراف می کنم که به نظر من آب معدنی در ظرف شکیل، گواراتر از آب معدنی در ظرفای معمولیه!

حالا، فرض کنین شما صاحب یه کارخانه نخ ریسی هستین و واسه خط تولید خود باید ۱۰ دستگاه ماشین نخ ریسی بخرین. پس از سفارش به یه تولیدی شاید چینی! دستگاه ها رو براتون می یارن. بسته بندی این دستگاه ها چقدر واسه شما مهمه؟ رنگ بسته بندی واسه شما مهمه یا اینکه بدونین بسته بندی از دستگاهاتون بخوبی در جا به جاییا مراقبت کرده؟

در سالای گذشته تماشاگر پیشرفتای بسیار زیادی در بسته بندی جنسا بوده ایم. چون بازاریابان نه فقط به دنبال مراقبت و نگهداری محصولاتشون هستن، بلکه از بسته بندی به عنوان ابزاری واسه انتقال مفاهیم، تبلیغ و جذب مشتری استفاده می کنن. واقعیت اینه که مشتریان معمولی