پژوهش – اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۱۹

بنابراین معمولا، بین رضایت مشتری و موفقیت اقتصادی بلند مدت یک مقصد رابطه وجود دارد. بعلاوه،گردشگران می‏توانند رضایت خود را از راه‏های مختلف از قبیل تبلیغات دهان به دهان مثبت، تقدیر و تشکر از تهیه کننده خدمت (دفتر خدمات مسافرتی) و توسعه وفاداری بلند مدت به مقصد بیان کنند. همچنین، از طریق رضایت مشتری، رابطه بین گردشگر و مقصد گردشگری قوی‏تر می‏شود ( Akama & Kieti,2003). به هر حال در بسیاری از پژوهش‏های انجام شده، از کیفیت خدمات به عنوان عامل اصلی نام برده شده است؛ بایستی مد نظر داشت که رضایت کلی گردشگر نه تنها تحت تاثیر کیفیت خدمتی است که گردشگر دریافت می‏کند بلکه تحت تاثیر قیمت و ارزش ادراک شده محصول یا خدمت نیز می‏باشد. این نتایج با ارزیابی مزایا و معایب مرتبط با خرید محصول گردشگری می‏باشند (Magi & Julander, 1996).
به طور خلاصه، ارزیابی رضایت مشتری بایستی که از جنبه‏های چندگانه مدنظر قرار گیرد. امکان دارد که گردشگران انگیزه‏های مختلفی برای دیدن مقاصد خاص داشته باشند، همچنین امکان دارد که گردشگران سطوح مختلف رضایت و استاندارد‏های مختلفی را مد‏نظر داشته باشند. بنابراین مدلی که رویکرد‏های استفاده شده توسط بقیه مدل‏ها را یکپارچه کند ممکن است که موثرترین مدل در ارزیابی رضایت مشتری باشد Yoon & Uysal, 2005)).
در گردشگری همانند بقیه صنایع خدماتی، ظهور و بقا، توسعه و شکست یک کسب و کار به مقدار زیادی به رضایت مشتری بستگی دارد.
در کتاب در جستجوی برتری (۱۹۸۲)، آقایان پیترز و واترمن^[۴۹] بیان کردند که شرکتها‏یی که برای مشتریان خود بیشترین ارزش را قائل هستند دارای عملکرد بسیار بهتری هستند نسبت به شرکتهایی که به مشتریان خود توجه زیادی نمی‏کنند. با توجه به اینکه رضایت مشتری به معنی قصد خرید مجدد می‏باشد و اینکه مشتری راضی، کالا و خدمات را به بقیه افراد پیشنهاد می‏کند، افزایش وفاداری مشتریان منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت می‏شود.
بعلاوه با در نظر گرفتن این نکته که گردشگری یک تجربه است که از بسیاری از قسمت‏های بهم پیوسته تشکیل شده است، که بعضی از آنها ملموس‏تر از بقیه صنایع هستند، امکان دارد که رضایت مشتریان به عنوان یک اقدام افزایش دهنده کل خرید و تجربه مصرف در طی زمان باشد.
۲۵-۲ اهمیت رضایت گردشگر
توجه مستمر به موضوع کیفیت و رضایتمندی در گردشگری بر پایه این باور استوار است که هر معیار موفقیت بی‏تردید مبنی بر رضایت گردشگر است(Baker & et al,2000; Yuan & et al,2008). بسیاری از مطالعات بازاریابی انجام شده، این رابطه را تصدیق می‏کنند که کیفیت بر رضایتمندی و رضایتمندی بر رفتار پس از خرید مصرف کننده تاثیر می‏گذارد (de Carmen & et al,2008).
انگیزه اصلی عرضه کنندگان خدمات گردشگری از بررسی کیفیت خدمات ارائه شده به گردشگران و رضایتمندی آنها این است که ارتقای هر یک نهایتا به افزایش تعداد گردشگران و سودآوری منجر خواهد شد (Baker & et al,2000).
در خدمات، هر چه کیفیت ارائه شده به مشتری و رضایت وی بالاتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود. در ادبیات بازاریابی، از وفاداری مشتری به محصول بسیار بحث شده است و اهمیت زیادی برای سازمان دارد؛ چرا که هزینه جذب یک مشتری جدید ۳ تا ۵ برابر بیشتر از نگهداری یک مشتری حال حاضر آن سازمان است. مشتریان یک سازمان، به تبلیغات سازمان بهتر پاسخ می‏دهند؛ از فرایندهای خدمت‏رسانی سازمان آگاهی بیشتری دارند؛ حساسیت کمتری نسبت به قیمت‏های آن نشان می‏دهند و حاضرند پول بیشتری بپردازند (Hoffman & et al,2003).البته برخی رفتارهای پس از خرید همچون وفاداری در ادبیات گردشگری فرهنگی و میراث چندان کاربردی ندارند زیرا مشتریان این صنعت عمدتا برای بار اول و تنها یک بار از یک جاذبه فرهنگی دیدن می‏کنند (de Carmen & et al,2008) اما بطور کلی کیفیت خدمات به کالاهای فرهنگی نیز مربوط می‏شود؛ زیرا در کالاهای خدماتی چون موزه‏ها، نمایشگاه‏ها، جاذبه‏های تاریخی و میراث علاوه بر ویژگی‏های خود جاذبه، کیفیت ادراک شده نهایی به میزان زیادی به کیفیت خدمات ارائه شده در جاذبه بستگی دارد (Nowacki,2005).
افزایش رضایتمندی همچنین سبب کاهش کشش قیمتی یا حساسیت قیمتی در بعد تقاضا می‏شود؛ بدین معنا که گردشگران برای بازدید از آن جاذبه بر قیمت‏های موجود و میزان هزینه‏کرد خود حساسیت کمتری به خرج می‏دهند. در نهایت این عوامل سبب افزایش شهرت یک مقصد خواهند شد که این عامل برای جذب گردشگران از طریق تبلیغات رسانه‏ای و تبلیغات شفاهی امری حیاتی به شمار می‏رود.
در مقابل، نارضایتی گردشگران عواقب سوئی به همراه خواهد داشت که از آن جمله می‏توان به شکایت مشتری اشاره کرد. شکایت مشتری^[۵۰] یکسری پاسخ‏های رفتاری و غیر رفتاری است که از احساس نارضایتی مشتری ناشی می‏شوند. لی، جیون و کیم^[۵۱] در مطالعه نارضایتی گردشگران چینی به این نتیجه دست یافتند که نارضایتی علاوه بر شکایت گردشگران، سبب تبلیغات شفاهی منفی آنان پس از سفر شده و بر وفاداری آنان به یک مقصد یا جاذبه (یعنی تعهد به بازدید) اثر می‏گذارد (Baker & et al,2000).
رشد گردشگری سبب افزایش رقابت در بازارهای گردشگری شده است. در شرایطی که عرضه یک محصول بر تقاضای آن پیشی می‏گیرد، چنان که در گردشگری میراث شاهد آن هستیم، تنها راه ضمانت پایداری در چنین محیط رقابتی، حداکثر سازی رضایت گردشگران است (Kinghorn & et al,2008)؛ بطوری که امروزه رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از منابع اصلی رقابت پذیری در هر مقصد گردشگری به شمار می‏رود(Yuan & et al,2008).
آگاهی از تاثیر‏گذاری هر یک از خصوصیات جاذبه در رضایت گردشگران به مدیران کمک می‏کند تا:
بدانند گردشگران در یک جاذبه فرهنگی دقیقا به دنبال چه هستند؛
بهتر خدمات‏رسانی کنند و تجربه به یاد‏ماندنی‏تری خلق نمایند؛ و
گردشگران راضی را شناسایی کرده و از این طریق هزینه‏های بازاریابی را کاهش دهند(Huh,2002).
۲۶-۲ ساختار‏های رضایت^[۵۲]
بدون شک رضایت نقش بسیار مهمی در برنامه‏ریزی محصولات و خدمات گردشگری بازار پذیر دارد. رضایت مشتریان برای بازاریابی موفق مقصد به دلیل اینکه بر روی انتخاب مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم خرید مجدد مشتریان اثر می‏گذارد، مهم می‏باشد (Kozak & Rimmington, 2000).
درک رضایت باید پارامتر اصلی برای ارزیابی عملکرد محصولات مقصد و تئوری‏های خدمات باشد.
۲۷-۲ مدل‏های رضایت گردشگر^[۵۳]
۱-۲۷-۲ مدل رضایت گردشگر Pizam & et al, 1978))
در این مدل بصورت تجربی هفت عامل رضایت مشتریان در حوزه مقصد گردشگری مشخص و ابزار اندازه‏گیری آن پیشنهاد شده است. با استفاده از روش آنالیز عامل براساس اطلاعات بدست آمده از یک پیمایش از تعداد ۶۸۵ گردشگر، عوامل زیر در مورد رضایت گردشگر بدست آمد: فرصت‏های تفریح در کنار ساحل، هزینه‏ها، میهمان نوازی، امکانات تغذیه، امکانات اقامت، محیط و میزان تجاری سازی.
تحقیق دیگری که توسط آقایان هاگ و کارن^[۵۴] انجام شد، فاکتور‏هایی که باعث شده بودند تا ۲۲۰ گردشگر از یک تور یک روزه بازدید از جامعه محلی و اولیه مقیم کوئینزلند شمالی در استرالیا راضی باشند، تعیین گردیدند. نیازهای راهنمای محلی و انتظارات اثرات فرهنگی با رضایت کلی مقایسه شدند. درجه‏ای که این انتظارات برآورده شدند تعیین کننده رضایت از تور به طور کلی بود. اهمیت ویژه توانایی راهنمای تور برای ارائه توضیح جذاب، ارتباط متقابل با گروه تور، اطمینان از اجرای مناسب تور، همچنین ارزیابی بازدید کننده از غنای فرهنگی و ارتباط متقابل با افراد محلی نیز در این تحقیق دارای اهمیت بود.
۲-۲۷-۲ مدل HOLSAT ^[۵۵]
آقایان ترایب و اسنیث^[۵۶] (۱۹۹۸) در تحقیق خود رویکردهای حاضر را برای اندازه‏گیری رضایت مد نظر قرار دادند. نتایج این تحقیق کارهای قبلی انجام شده در این زمینه را برای توسعه یک ابزار تحقیق به برداشت‏های رضایت با در نظر گرفتن آنالیز انتظارات/عملکرد نزدیک می‏کند.
به دلیل اینکه کیفیت پنج ستاره، استراتژی همه مقصدها نیست، بایستی که ابزار تحقیق آنچنان توسعه یابد که بتواند به مقدار کافی با شرایط مختلف سازگار شود.
توسعه این مدل به عنوان پایه‏ای برای اندازه‏گیری رضایت مشتری در مقصد سفر مد نظر قرار می‏گیرد. یکی از خصوصیات ویژه این مدل این است که این مدل عملکرد خصوصیات تعطیلات را در مقابل انتظارات مشتریان مد نظر قرار می‏دهد. این مدل پتانسیل عظیمی به عنوان یک ابزار دارد زیرا که این مدل دستورالعمل ثابتی از خصوصیات را که برای همه مقصدها عمومیت داشته باشد، شامل نمی‏شود.
مطالعه پایلوتی که در وارادرو^[۵۷] انجام شد، باعث شد که روش شناسی این روش مششخص شود در حالیکه اندازه نمونه برای عمومیت دادن نتایج کافی نبود. نتایج موجود در نمونه تحقیق مفید بودن این روش را در کسب رضایت یا عدم رضایت مشتریان با خصوصیات خاص مقصد نشان می‏دهد
۲۸-۲ برخوردهای خدماتی
همچنان که رشد فزاینده صنایع خدماتی را شاهد هستیم، نارضایتی و شکایات مشتریان از برخی برخوردهای خدماتی نیز در حال افزایش است. شاستاک^[۵۸] (۱۹۸۵) “برخورد خدمت” را اینگونه تعریف می‏کند:
“برخورد خدمت مدت زمانی است که مصرف کننده بطور مستقیم با خدمت در تماس است؛ این خدمت شامل کارکنان، امکانات فیزیکی و هر عنصر ملموس دیگر در جریان دریافت خدمت است”.
توجه زیادی که در دهه‏های اخیر به برخوردهای خدماتی و کیفیت خدمات شده است، گواه بر اهمیت و در عین حال پیچیدگی این مفاهیم است. مدیریت موثر برخوردهای خدماتی به معنای شناسایی آن دسته از رفتارهای کارکنان است که یک خدمت رضایت بخش را رقم می‏زنند و پس از آن، ایجاد انگیزه، تربیت کارکنان و دادن پاداش به افرادی که این رفتارها را از خود بروز می‏دهند. بسیاری از تحقیقات حاکی از آن است که بعد انسانی برخوردهای خدماتی، بیشترین نقش را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتریان دارد. مثلا در خدمات بیمه و یا خدمات درمانی، نحوه برخورد کارکنان عامل تعیین کننده‏ای در رضایتمندی یا نارضایتی نهایی مشتریان از کل خدمت دریافتی خواهد بود (Bitner & et al,1990).نتایج تحقیقی که در صنعت کشتی‏های مسافرتی نیز انجام شد نشان می‏دهد که “کیفیت کارکنان” در میان سایر ویژگی‏های سفر، بیشترین تاثیر را بر رفتارهای گردشگران پس از سفر بر جای می‏گذارد و این مساله اهمیت جذب و تربیت نیرو را در این صنعت و البته سایر صنایع خدماتی نشان می‏دهد (Petrick &et al,2006).
بیتنر و همکاران به شناسایی حوادث و رفتارهایی پرداختند که در جریان برخوردهای خدماتی به رضایتمندی یا نارضایتی مشتری منجر می‏شوند. این مطالعه اگرچه مرجع بسیاری از مطالعات دیگر در ادبیات مربوطه است، اما در مطالعه خود، تنها به نقش خاص کارکنان در میان دیگر ابعاد محسوس خدمات توجه کرده است. (Bitner & et al,1990)
در تحقیقی که کارمن و کاماررو (۲۰۰۸) به مطالعه رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها پرداختند، عوامل غیر انسانی خدمات ارائه شده به گردشگران را مد نظر گرفتند و بررسی اثر رفتار کارکنان بر رضایت گردشگران را برای مطالعات بیشتر پیشنهاد می‏دهند (de Carmen & et al,2008).
بطور کلی براساس ادبیات موجود، مشتریان در ارزیابی برخوردهای خدماتی بر دو بعد تاکید می‏کنند: یکی بعد فنی یا بعد خروجی و دیگری بعد کارکردی و فرایندی. در بعد اول، جنبه محسوس محصول مدنظر است و در بعد دوم، چگونگی و کجایی دریافت محصول مهم تلقی می‏شود. اگرچه ممکن است بنظر برسد که بعد فیزیکی یک محصول بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده خواهد داشت، اما شواهد نشان می‏دهند که اجزای کارکردی برخورد مثل کیفیت خدمات و محل ارائه خدمات از اهمیت بالایی برخوردارند. در تحقیقی که لیویسون، هالت و هاوسر (۲۰۰۷) در همین رابطه به مطالعه رفتار مشتریان در ۸ کشور مختلف پرداختند، به این نتیجه دست یافتند که در برخی فرهنگ‏ها مانند چینی و مراکشی، حتی اهمیت بیشتری برای بعد کارکردی برخورد خدماتی نسبت به بعد فنی (محسوس) محصول قائل هستند (Keillor & et al,2005). ارزیابی کیفیت خدمات به علت بعد نامحسوس آن دشوارتر از ارزیابی کیفیت کالاهاست. علی‏رغم این سختی، نویسندگان زیادی به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته و برای ارائه مقیاس‏هایی در این زمینه تلاش نموده‏اند(Nowacki,2005).
۲۹-۲ شکست‏های خدماتی
نامحسوس بودن خدمات، احتمال بروز شکست‏های خدماتی را در جریان ارائه خدمات به مشتریان افزایش می‏دهد. شکست خدماتی طبق تعریف، حوادثی هستند که در جریان برخوردهای خدماتی، به نارضایتی مشتری منجر می‏گردند (Bitner & et al,1990).