استراتژی‌های بازنمایی
2-4-2-1 کلیشه سازی
Stereotype از واژه یونانی Stereo به معنای جامد و سفت و سخت مشتق شده‌است. کلیشه در اصل اصطلاحی مربوط به دوره صنعت چاپ است که در اشاره به یک صفحه چاپی بدست آمده از نمونه چاپی متحرک بکار می رود که برای افزایش شمارگان نسخه چاپی مورد استفاده قرار می گرفت. این اصطلاح در ساده ترین حالت بر ویژگی هایی ثابت و تکراری دلالت می‌کند.
در مطالعات فرهنگی، مقصود از کلیشه‌سازی عبارت است از ایجاد و اشاعه عقاید قالبی. اصطلاح «کلیشه‌سازی» را نخستین بار والتر لیپمن walter lippman در کتاب عقاید عمومی مطرح کرد. هدف لیپمن پرتوافشانی بر این بود رسانه‌های همگانی چگونه ایماژ‌های ثابت و تنگ‌نظرانه درباره اشخاص، یا تصورات قالبی در خصوص موضوعاتی خاص، ایجاد می‌کنند. از نظر لیپمن هر کلیشه‌ای دو ویژگی مهم دارد: نخست این‌که به سهولت نمی‌توان آن را تغییر داد و دوم این‌که واجد بار معنایی منفی است. (پاینده، 1385: 208)
در حالت کلی کلیشه‌سازی فرایندی است که بر اساس آن جهان مادی و جهان ایده‌ها در راستای ایجاد معنا، طبقه‌بندی می‌شود تا مفهومی از جهان شکل گیرد که منطبق با باورهای ایدئولوژیکی باشد که در پس کلیشه‌ها قرار گرفته‌اند.
هال کلیشه‌سازی را کنشی معنا سازانه می‌داند و معتقد‌‌است: «اساساً برای درک چگونگی عمل بازنمایی نیازمند بررسی عمیق کلیشه‌سازی‌ها هستیم». (هال، 1997 : 256) هال در بیان دیدگاه خود در باره کلیشه‌سازی به مقاله «ریچارد دایر» با عنوان «کلیشه‌سازی» اشاره می‌کند. دایر در این مقاله به تفاوت مهمی اشاره می‌کند که میان دو اصطلاح طبقه‌بندی و کلیشه‌سازی وجود دارد. از منظر دایر، بدون استفاده از طبقه بندی ها امکان معنادهی به جهان بسیار دشوار است، (گرچه ناممکن نیست) چرا که مفاهیم یا طبقه‌بندی‌های موجود در ذهن است که با انطباق آنها با مفاهیم عام، امکان درک و مواجهه با جهان ممکن می‌شود. مبنای نظری بحث دایر، مفهوم طبقه بندی آلفرد شوتز است.
کلیشه‌سازی مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده تقلیل می‌دهد. کلیشه عبارت است از تنزل انسان‌ها به مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی مبالغه‌آمیز و معمولاً منفی. در نتیجه کلیشه‌ای کردن شخصیت‌ها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت «تفاوت» و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان «به‌هنجار»، «نکبت‌بار»، «ما» و«آنها» را مشخص کردن. (مهدی‌زاده، 1387: 19)
آن‌چه که کلیشه‌ها انجام می‌دهند این است که گروهی از مردم را با اطلاق برخی کیفیت‌ها یا ویژگی‌هایی که ممکن است در بخش اندکی از آنها وجود داشته باشد، به کل گروه تعمیم می‌دهند. این ویژگی‌ها اغلب در فرایند کلیشه‌سازی با اغراق و غلو همراه اند. (راینر و دیگران، 2001: 67)
کلیشه‌سازی همواره میان‌بری سودمند برای تولیدکنندگان رسانه‌ها جهت بازتولید و بازنمایی گروه‌های انسانی در رسانه‌هاست. کلیشه‌سازی به تولیدکنندگان اجازه می‌دهد، تا اطلاعات پیچیده و کثیری را در یک ویژگی خلاصه کنند، این ویژگی با آن‌که جنبه همگانی ندارد، ولی به راحتی می‌توان از طریق آن با گروه‌ها رابطه برقرار کرد. به عنوان مثال، شخصیت‌های فرعی در فیلم‌ها اغلب به صورت کلیشه‌ای بازنمایی می‌شوند.
اثر اجتناب ناپذیر کلیشه‌ها این است که افراد را صفات انسانی فرض می‌کند. این مسئله از طریق نفی طبیعت پیچیده روانی افراد و تقلیل آنها به چند ویژگی شخصیتی کلی و رایج صورت می‌گیرد. (راینر و دیگران، 2001: 69)
جنبه دیگر نگران کننده کلیشه‌ها، به حاشیه رانده شدن بعضی از گروه‌های جامعه است که از ارزش تمام گروه‌ها در جامعه کاسته می‌شود. به علاوه کلیشه‌ها علل رفتار کلیشه‌ای را نادیده می‌گیرند و گروه‌هایی به وجود می‌آورند که قربانی مشکلات گسترده داخل جامعه می‌شوند. برای مثال، کلیشه اقلیت‌های قومی که همه باهم در خواب‌گاه‌های شلوغ و همگانی زندگی می‌کنند، می‌تواند این‌گونه نشان داده شود که دلیل این مسأله، انتخاب خود آن‌هاست، نه محرومیت‌های اقتصادی و اجتماعی. (راینر و دیگران، 2001: 69)
از طریق کاربرد کلیشه‌های بازنمایی شده می‌توان به بازتاب روابط قدرت در داخل جامعه پی برد. قدرت همیشه گرایش به مطیع کردن گروه‌هایی خاص دارد. (راینر و دیگران، 2001: 69) می‌توان گفت کلیشه‌سازی در جایی شکل می‌گیرد که نابرابری‌های آشکار و ناموجه قدرت وجود دارد. قدرت، معمولاً گروه‌های فرودست و طرد شده را هدف می‌گیرد. (مهدی‌زاده، 1387: 21)
فوکو کلیشه‌سازی را نوعی بازی قدرت/دانش می‌نامد. کلیشه‌سازی، مردم را طبق نُرم‌ها (هنجار‌ها) طبقه‌بندی و افراد طرد شده را به عنوان «دیگری» یا غیر خودی فرض می‌کند. کلیشه‌سازی شیوه مرسوم گروه‌های حاکم است که تلاش می‌کنند، به کل جامعه طبق دیدگاه خود، نظام ارزشی خود و احساسات و ایدئولوژی خود شکل دهند. این جهان، آن‌قدر برای گروه‌های حاکم خوب است که آن‌را به همان‌گونه که برایشان به نظر می‌رسد، برای همگان طبیعی و اجتناب ناپذیر می‌سازد. (مهدی‌زاده، 1387: 21)
تئون ون دایک بر مبنای پژوهش هایی که در اواخر دهه نود در زمینه گفتمان های مختلف و بازتولید نژادپرستی انجام داده است معتقد‌‌است که تعصبات و کلیشه‌ها بر تمامی فرایندهای پردازش اطلاعات یعنی خواندن، فهم و به خاطر سپردن گفتمان اثر می گذارد. (ون دایک، 1382: 298)
در مجموع کلیشه‌سازی در رسانه‌ها به سه شیوه صورت می‌گیرد:
- در شیوه اول، رسانه‌ها، تصویر غلطی از حضور یا سلطه واقعی گروه مورد نظر عرضه می‌کنند.این کار از چند طریق انجام می‌گیرد: الف. بی‌توجهی به حضور مؤثر آن گروه، برای مثال، کم‌رنگ بودن زنان در رسانه‌ها.
ب. پررنگ کردن حضور یک گروه خاص در عرصه‌ای خاص. مثل تأکید مکرر بر حضور زنان در تبلیغات لوازم آرایش و آشپزی.
- شیوه دوم، نمایش محدود و ثابت و پایدار رفتار گروه‌های خاص است. برای مثال، جوانان سیاه پوست در نمایش‌های تلویزیونی به عنوان افراد خلاف‌کار یا خشن معرفی می‌شوند.
- شیوه سوم، مشروعیت‌زدایی از گروه یا گروه‌های مختلف از خلال مقایسه آنها با تصور آرمانی نحوه رفتار آدم‌هاست.(مهدی‌زاده، 1387: 21)
2-4-2-2 طبیعی سازی
طبیعی سازی به فرایندی اطلاق می‌شود که از طریق آن ساخت‌های اجتماعی، فرهنگی و تاریخی به صورتی عرضه می‌شوند که گویی اموری آشکاراً طبیعی هستند. طبیعی سازی دارای کارکردی ایدئولوژیک است. در فیلم و تلویزیون، دنیا به صورت طبیعی به شکل دنیایی سفید، بورژوازی و پدرسالار نشان داده می‌شود و بر این اساس طبیعی سازی وظیفه تقویت ایدئولوژی مسلط را بر عهده می‌گیرد. گفتمان های طبیعی ساز چنان عمل می‌کنند که نابرابری‌های طبقاتی، نژادی و جنسیتی بصورت عادی بازنمایی می‌شوند. (هیوارد، 1381: 205-204)
مفهوم طبیعی سازی در آثار رولان بارت ذیل عنوان اسطوره سازی به گویاترین شکل ممکن مطرح شده‌است. بارت اسطوره را نوعی گفتار می‌داند که صرفاً محدود به گفتار شفاهی نیست. این گفتار مشتمل بر شیوه هایی از نوشتار و بازنمایی ها؛ نه فقط گفتمان نوشتاری بلکه همچنین عکاسی و سینما و گزارش و ورزش و نمایش ها و تبلیغات نیز شامل آن می‌شود و تمامی اینها می تواند در خدمت پشتیبانی از گفتار «اسطوره» قرار گیرد. (بارت، 1380: 86)
باید توجه داشت که در اسطوره دو مضمون (دال و مدلول) کاملاً آشکار هستند؛ یکی پشت دیگری پنهان نشده‌است … اسطوره چیزی را پنهان نمی‌کند؛ کارکرد اسطوره تحریف کردن و مخدوش کردن است نه ناپدید کردن. (بارت، 1380: 97) در این روند است که اسطوره دست به «طبیعی سازی» می زند و این‌گونه است که اسطوره شکل می‌گیرد: «اسطوره تاریخ را به طبیعت بدل می‌کند … اسطوره گفتاری است که به شیوه مفرط موجه جلوه داده می‌شود». (بارت، 1380: 105) به عبارت دیگر، اسطوره ها عقل سلیم را که امر تاریخی است به گونه‌ای عرضه می‌کنند که انگار چیزی طبیعی است. این امر بی شک نوعی سوء استفاده ایدئولوژیک است.
فرکلاف می‌گوید: «از خصایص یک صورت‌بندی ایدئولوژیک- گفتمانی مسلط، توان آن در طبیعی کردن ایدئولوژی‌هاست، یعنی می‌تواند برای ایدئولوژی‌ها به عنوان موردی از عقل سلیم غیر ایدئولوژیک مقبولیت کسب کند.» (فرکلاف به نقل از بهرامی کمیل، 1391: 181)
2-4-2-3 طرد
بحث مهم دیگر کم‌بازنمایی گروه‌های اقلیت در رسانه‌است. قطعاً بازنمایی تلویزیون از اقلیت‌های قومی و جامعه هم‌جنس‌گرایان در سال‌های اخیر افزایش یافته است. اگرچه بعضی معتقدند، این امر ظاهرسازی محض است و افزایش حضور چنین گروه‌هایی بیشتر از این‌که تلاشی واقعی برای برقراری تعادل و توازن باشد، توهم بازنمایی عادلانهتر است. به عنوان مثال، می‌توان به غیبت نسبی معلولین جسمی در رسانه‌ها اشاره کرد، آنها فقط در متونی که مخاطبان هدف آن، خود معلولین باشند، حضور پیدا می‌کنند. معلولین عمدتاً به صورت منفی در رسانه‌ها بازنمایی می‌شوند. آنها در فیلم‌ها به صورت افراد خطرناک و شرور نمایش داده‌می‌شوند که قصد صدمه زدن به افراد سالم را دارند. (راینر و دیگران، 2001: 70)